Shitstorms“ sind ein Phänomen der Social-Media-Generation, sie beschreiben einen digitalen Aufschrei der Massen, der meist wie ein Sturm über das Image einer Marke oder einer Organisation hereinbricht. Schon 2011 war „Shitstorm“ das Wort des Jahres. Heute ist es zu einer beinahe alltäglichen Begleiterscheinung auf Facebook und Co. geworden. Doch kein Unternehmen muss den „Sturm“ von wütenden Kunden wirklich fürchten. Wer schnell und clever reagiert, kann in den meisten Fällen sein Gesicht wahren.

Thilo Sarrazin kennt ihn, Christian Wulff kennt ihn und auch die Deutsche Telekom hat schon mit einem Erfahrung gemacht. Shitstorms entstehen im Internet, wenn viele Menschen gleichzeitig ein „Aufregerthema“ mitbekommen und ihrem Frust Luft machen wollen. Soziale Netzwerke sind dafür die ideale Plattform. Kaum ein Unternehmen, kaum eine Marke und kaum eine Person des öffentlichen Lebens kann es sich heutzutage leisten, kein Facebook-Profil zu haben. Selbst wer sich Social Media strikt verweigert, bekommt die Böen des Shitstorms früher oder später zu spüren. Kanäle zum Frust ablassen finden sich immer. Aber ist die Generation Social Media deswegen wirklich leichter in Rage zu bringen? Nicht wirklich. Aufgeregt wurde sich schon immer, nur selten konnte man so einfach und so effektiv seine Meinung weltweit mitteilen. Wie durch ein Megafon, dass jeder hört – wenn er hinhört. Ein solcher Shitstorm kann jeden treffen und bei schlechtem Umgang damit auch eine Menge kaputt machen. Doch das muss nicht sein. Es gibt Strategien, wie man das eigene Web-Image wetterfest machen kann.

 

Wie der Phönix aus der Asche

Man hat einen Fehler gemacht. Fehler sind menschlich und manchmal sogar nicht zu vermeiden. In vielen Fällen regen sich Beteiligte an einem Shitstorm über Dinge auf, die vielleicht nicht mal in der Hand des vermeintlichen Verursachers lagen. Manchmal reicht auch nur eine unangenehme Berichterstattung über längst bestehende Verhältnisse, die bislang objektiv betrachtet keinen gestört haben. Shitstorms haben nicht selten einen Meinungsführer – einen Prominenten, der sich öffentlich über etwas beschwert hat oder ein internes Leck in der Informationspolitik. Wie auch bei nicht-öffentlichen Konflikten dieser Art bringt es in erster Linie wenig, wenn man versucht, den Fehler zu retten, „zurück zu rudern“. Das vornehmliche Problem ist der Imageschaden: Die Fanbasis, also auch der Kundenkreis, nimmt an, dass weitere Fehler in Zukunft folgen könnten, weil sie enttäuscht wurden. Das gilt es zu verhindern: Beschädigtes Vertrauen muss wiederhergestellt werden, die Facebook-Likes purzeln von Minute zu Minute.

 

Erst das Feuer löschen, dann die Trümmer aufsammeln

Eine solche Bereinigung nimmt man je nach Größe der eigenen Marke am besten auf zwei Wegen vor. Zum ersten kann es nie schaden, ein öffentliches Statement zu verfassen oder verfassen zu lassen. Große Unternehmen oder Personen der Öffentlichkeit machen dies selbst oder lassen ihren Pressesprecher auf einem Pressetermin zu Wort kommen. Für kleinere Marken reicht vielleicht schon ein umfangreiches Statement. Sollte der Konflikt eine Medienresonanz erzeugen, dann suchen diese sich ihre Informationen schon zusammen. Welcher Kanal dafür genutzt wird, ist in der Regel nicht allzu wichtig. In einem solchen Statement kann man vor- oder zurückrudern, es sollte jedoch immer eine bedachte Wortwahl besitzen und alle kritischen Punkte abarbeiten. Dabei ist es im ersten Moment nicht allzu wichtig, was das Statement inhaltlich enthält. Hinter einer scheinbar aufgebrachten Menge stehen nämlich nicht selten auch immer ein paar neutrale Beobachter. Solche, die nicht unmittelbar vom Thema betroffen sind oder die sich lediglich darüber informieren wollen. Diese stehen ein Stück weit außerhalb des Sturmes und versuchen sich ein Urteil zu bilden. Für sie kommt es vor allem auf eins an: Äußert man sich, bezieht man Stellung oder lässt man Gras über die Sache wachsen? Ersteres wird in aller Regel positiv und „strafmildernd“ wahrgenommen, wie eine Selbstanzeige beim Steuerbetrug. Zweiteres lässt den Wortführern des Shitstorms den Vorrang – und macht schlimmstenfalls das Problem dramatischer, als es ist.

 

Vom Großen zum Kleinen

Ist der erste große Weg einmal gemacht, gilt es, im Kleinen weiterzuarbeiten. Diese Arbeit ist mühselig und nervenaufreibend. Nur absolute PR-Profis sollten hier selbst Hand anlegen. Denn wenn man die kleinen Streitereien in diversen Kommentarboxen als nicht-neutraler Akteur selbst bearbeitet, spielt man mit dem Feuer. In solchen Fällen macht sich eine Social-Media-Agentur bezahlt. Bei der SWO & Internetagentur – OSW Werbung arbeiten Profis daran, solche Situationen schnell und professionell zu lösen. Die soziale Dynamik von Facebook, Twitter und Co. ist nicht zu unterschätzen. Nicht zuletzt verbreiten sich gerade brisante Informationen unter Freunden wie ein Lauffeuer. Eine Social-Media-Agentur arbeitet mit Spezialisten, die die Dynamik von Shitstorms genau kennen und sich bemühen, das Image eines Unternehmens bestmöglich zu bewahren. Dazu zählt unter anderem, mit Präzision und geschickter Wortwahl auf jede noch so kleine Beschwerde von Kunden einzugehen. Keine Antwort ist immer eine schlechte Antwort. Jede Wortmeldung ist ein potentieller Kunde. Wenn sich einzelne User gut verstanden fühlen, wenn ihre Wortbeiträge mit fundierten Fakten und einer diplomatischen Ausdrucksweise beantwortet werden, lässt sich mit Sicherheit Schlimmstes verhindern. Eine solche „Meinungspolitik“ kann sich auch passiv äußern, zum Beispiel mit Statusupdates über laufende Veränderungen. Was am Ende übrig bleibt ist ein Kunde, der sieht: Hier wird sich gekümmert! Egal also, wie stark der Sturm ist – in den meisten Fällen lässt es sich im Nachhinein wieder aufbauen. Im Optimalfall kann sogar selbst nach einem größeren Patzer Gutes entstehen. Nämlich genau dann, wenn die Informationspolitik der Marke, des Unternehmens oder der Person von derartiger Aufrichtigkeit und Kommunikationstaktik zeugt, dass der Eindruck bislang Unbeteiligter zum Positiven gewendet wird.

 

Facebook ist dein Freund

Nicht erst seit Christian Wulff weiß man, dass im Internet haltlose Behauptungen schnell zu handfesten Folgen führen können. Im Eifer des Gefechts geht so ein oder anderem mutigen Social-Media-Veteran vielleicht sogar eine Lüge über die Lippen. Wenn man hier nicht schnell eingreift, kann das zu großen Schäden führen. Kein Statement wird im Netz schnell einer Zustimmung gleichgesetzt. Likes und Kommentare sind soziales Kapital, sie sind zahlende Kunden und ein Spiegel der öffentlichen Meinung. Deswegen sollte man sie ernst nehmen. Soziale Netzwerke wie Facebook sind daher nicht als Feind zu Betrachten, den es möglichst zu bekämpfen gilt. Sie sind ein wertvolles Instrument, mit dem man es sogar fertig bringen kann, aus einer haltlosen Konfliktsituation noch Gewinn zu schlagen. Facebook – in den richtigen Händen – ist ein Freund jeder Unternehmenskommunikation. Werden für die Kommunikation die richtigen Profis engagiert, wie zum Beispiel bei der OSW Werbung – SEO Agentur, geht auch im schlimmsten Sturm bestenfalls nur eine Fensterscheibe zu Bruch.